1. Yêu cầu từ thực tiễn

Người quảng cáo và đại lý quảng cáo phải có những cơ sở pháp lý cơ bản trước khi đưa ra các thông tin quảng cáo – đây là nội dung luôn được Ủy ban khẳng định và cam kết áp dụng đối với việc chứng minh nội dung quảng cáo.

Thực tế cho thấy Ủy ban đang tiếp tục thực thi mạnh mẽ quy định này, theo đó, các nhà quảng cáo vẫn phải chứng minh các nội dung rõ ràng và có ngụ ý mặc dù họ đã tuyên bố có các khẳng định khách quan về sản phẩm và dịch vụ của họ. Các khẳng định khách quan về sản phẩm và dịch vụ chứng minh hoặc có ý rằng người quảng cáo có các bằng chứng hợp lý cho các thông tin quảng cáo của họ. Các khẳng định này là yếu tố cần thiết cho người tiêu dùng. Bởi vì, người tiêu dùng sẽ không tin vào các nội dung quảng cáo nếu họ biết rằng người quảng cáo không có các cơ sở hợp lý để chứng minh điều họ quảng cáo. Do vậy, nếu một công ty không có hoặc không dựa trên các cơ sở hợp lý khi quảng cáo sản phẩm, dịch vụ thì hành vi của họ được coi là hành vi không công bằng và gian dối và vi phạm các quy định của Luật Ủy ban thương mại Liên bang.

2. Tiêu chuẩn cho các nội dung chứng minh cần ưu tiên

Nhiều quảng cáo có chứa các nội dung rõ ràng hoặc ngụ ý về số tiền hỗ trợ mà người quảng cáo dành cho các khiếu kiện về sản phẩm của họ. Khi các quảng cáo này là rõ ràng (ví dụ: “thử nghiệm đã chứng minh”; “bác sỹ khuyên dùng”, “nghiên cứu chỉ ra rằng”…) thì Ủy ban cho rằng người quảng cáo ít nhất phải có một lý lẽ chứng minh nào đó. Thông thường, một quảng cáo có thể mang đến nhiều hơn nội dung quảng cáo của nó hoặc có thể nói cho người tiêu dùng rằng người quảng cáo có một hình thức hỗ trợ nào đó; trong những trường hợp như vậy thì người quảng cáo phải có một khoản tiền hoặc một hình thức chứng minh nào đó mà nội dung quảng cáo cung cấp cho người tiêu dùng.

Ủy ban cho rằng việc không có các thông tin tham khảo rõ ràng hoặc ngụ ý về mức độ hỗ trợ của người quảng cáo hoặc thiếu các bằng chứng chứng minh cho kỳ vọng của người tiêu dùng là một “cơ sở hợp lý” để người tiêu dùng khởi kiện. Ủy ban xác định các yếu tố cấu thành cơ sở hợp lý này dựa trên một số yếu tố liên quan đến các lợi ích và chi phí của việc chứng minh một yêu cầu cụ thể và thực hiện nó trong các phân tích không công bằng. Các yếu tố này bao gồm: hình thức khởi kiện, sản phẩm, hậu quả của khởi kiện không chính xác, lợi ích của một khởi kiện chính xác, chi phí của việc thực hiện các chứng minh theo yêu cầu của đơn kiện, và khoản chi mà chuyên gia xác định là hợp lý trong việc thực hiện chứng minh. Các bằng chứng bổ sung như nhận xét của chuyên gia hoặc kết quả phỏng vấn người tiêu dùng rất có ích để xác định mức độ của việc chứng minh mà người tiêu dùng mong đợi khi yêu cầu chứng minh một nội dung quảng cáo đối với một sản phẩm cụ thể và số lượng của các bằng chứng mà người quảng cáo có.   

Một vấn đề mà Ủy ban quan tâm là việc chứng minh đối với các nội dung quảng cáo ngụ ý. Mặc dù phần lớn các công ty không có đủ bằng chứng để chứng minh cho các nội dung quảng cáo ngụ ý mà họ cho rằng quảng cáo của họ không thể tạo ra,           Ủy ban vẫn yêu cầu họ phải có các lời giải thích hợp lý và cần chuẩn bị sẵn các chứng cứ cho các yêu cầu này. Tất nhiên, Ủy ban sẽ xem xét để đảm bảo rẳng các đơn kiện sẽ chỉ tập trung vào các lời giải thích hợp lý của nội dung quảng cáo.

          3. Quy trình thu thập bằng chứng

Trước đây, Ủy ban có hai cách để thu thập bằng chứng từ các công ty: thông qua “tất cả” công ty trong ngành công nghiệp có liên quan đến các yêu cầu công bố công khai về nhu cầu đồng nhất hoặc tương tự nhau đối với một số công ty trong cùng lĩnh vực ngành hoặc các công ty trong những ngành khác nhau cùng tạo ra các nội dung quảng cáo tương tự; và trên cơ sở so sánh từng trường hợp, Ủy ban thu thập bằng cách gửi các yêu cầu đặc biệt tới từng công ty trong diện điều tra. Những đánh giá của Ủy ban cho thấy cách thứ nhất gây khó khăn cho cả các công ty và Ủy ban, đồng thời cản trở hoặc phá vỡ lợi ích của việc thực thi luật trong cách tiếp cận so sánh từng trường hợp.

Theo quy trình điều tra truyền thống của Ủy ban, các nhân viên được phép tiến hành điều tra một vài công ty trong cùng ngành tại cùng một thời điểm; được phép tham vấn ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực điều tra và công bố các hoạt động của Ủy ban trong trường hợp các thông tin công bố là cần thiết. Ủy ban dự định tiếp tục thực thi các quy định như vậy khi cần thiết. Tuy nhiên, bởi vì việc chứng minh chủ yếu là một công cụ thực thi pháp luật và cộng đồng thực tế không có nhiều đóng góp vào mối quan hệ giữa Ủy ban với những việc chứng minh của doanh nghiệp; do đó, Ủy ban cho rằng các điều tra yêu cầu chứng minh không cần thiết phải công bố rộng rãi cho đến khi chúng hoàn thành.

Cũng theo đó, Ủy ban đã xác định rằng trong tương lai các cuộc điều tra sẽ dựa trên các yêu cầu không công bố rộng rãi gửi trực tiếp cho các công ty tư nhân thông qua các công văn yêu cầu không chính thức hoặc, nếu cần thiết,  là một yêu cầu thông tin của tòa. Uỷ ban tin rằng một yêu cầu chính xác và đặc thù, dù gửi tới một công ty hoặc một vài công ty trong cùng lĩnh vực ngành sẽ là một công cụ thực thi pháp luật hiệu quả hơn. Ủy ban có thể không nhìn thấy trước bối cảnh mà trong đó các phương páp tiếp cận quá khứ của ngành công nghiệp “tròn” sẽ phù hợp trong lĩnh vực chứng minh nội dung quảng cáo.

4. Sự phù hợp của các bằng chứng được cung cấp sau trong các vụ việc chứng minh nội dung quảng cáo

Pháp luật quy định các công ty phải có đầy đủ các bằng chứng trước khi công bố, quảng cáo thông tin. Tuy vậy, trong quá trình ra các quyết định của mình, Ủy ban thường đánh giá thêm cả các bằng chứng được cung cấp sau khi doanh nghiệp công bố thông tin. Trước đó, Ủy ban đã không đánh giá các trường hợp được ghi lại trong tài liệu mà trong đó nó có thể được dùng để xem xét các bằng chứng được cung cấp sau trong các vụ việc chứng minh nội dung quảng cáo. Các trường hợp này có thể được dùng để làm rõ nội dung thực tế của Chương trình cũng như hướng việc đánh giá các bằng chứng được cung cấp sau vào các cụ việc thích hợp.

Ủy ban nhấn mạnh rằng, căn cứ vào các quy định pháp luật, các công ty nếu thiếu các cơ sở hợp lý trước khi công bố thông tin là vi hạm Chương 5 của Luật Ủy ban thương mại Liên bang và là đối trượng bị điều tra. Mục đích của việc chứng minh các nội dung quảng cáo là để đảm bảo các thông tin quảng cáo là trung thực; tuy vậy, dù cho là nội dung trung thực hay gian dối thì chúng đều được Ủy ban xem xét từ nhiều góc độ. Bởi vậy, Ủy ban luôn bảo lưu quyết định và tính linh hoạt đối với việc xem xét các chứng cứ bổ sung, không chỉ trong trường hợp thay thế cho các nội dung quảng cáo trước của công ty quảng cáo mà còn trong các trường hợp sau:

– Khi ra quyết định một bản án, cho dù đó là lợi ích của cộng đồng chống lại một công ty;

– Khi xem xét tính đầy đủ của các nội dung chứng minh mà công ty quảng cáo cung cấp trước khi ra quyết định;

– Khi quyết định tính cần thiết hoặc phạm vi thích hợp của một bản án chống lại một công ty thiếu các cơ sở hợp lý trước khi công bố thông tin quảng cáo;

Trước hết, việc sử dụng các bằng chứng được cung cấp về sau để đánh giá tính trung thực của quảng cáo hoặc sử dụng các bằng chứng này trong việc quyết định có hay không lợi ích công cộng trong việc tiếp tục điều tra hoặc ra quyết định là một chính sách hợp lý. Điều này không có nghĩa rằng Ủy ban sẽ tạm dừng các hoạt động trong khi đợi công ty cung cấp thông tin bổ sung để chứng minh nội dung quảng cáo; cũng không có nghĩa rằng việc bổ sung thông tin trung thực sẽ giúp công ty thoát khỏi trách nhiệm do việc không có đầy đủ các bằng chứng trước khi quảng cáo gây ra. Thay vào đó, trong quá trình thực thi quyền lực của mình, Ủy ban tập trung vào việc xem xét liệu các bằng chứng được cho là trung thực hiện có có dẫn họ tới việc ra quyết định không cần thiết phải đưa ra các yêu cầu thực thi pháp luật khác không. Nếu các bằng chứng bổ sung chứng minh nội dung quảng cáo là đúng thì việc ra quyết định chống lại công ty có thể vi phạm các yêu cầu chứng minh trước đó thường là không phù hợp, đặc biệt là trong trường hợp liên quan đến các nội dung cạnh tranh theo nguồn thông tin của Ủy ban.     

Tiếp đến, các bằng chứng bổ sung có thể chỉ ra các thiếu sót trong các bằng chứng đã được cung cấp trước đó không có giá trị thực tế. Để đánh giá sự đầy đủ của các bằng chứng được cung cấp trước đó, Ủy ban sẽ chỉ xem xét các bằng chứng bổ sung có mối liên quan tới các bằng chứng đã tồn tại. Bởi vậy, các công ty quảng cáo không được phép cung cấp các bằng chứng hoàn toàn mới chỉ đơn giản vì các bằng chứng trước đó của họ là không đầy đủ.

Cuối cùng, Ủy ban có thể sử dụng các bằng chứng bổ sung để xác định tính cần thiết hoặc phạm vi phù hợp của một quyết định chống lại các công ty có khả năng vi phạm. Do đó, khi có các bằng chứng bổ sung được cung cấp thì Ủy ban có thể giới hạn phạm vi của quyết định hẹp hơn so với trường hợp không có các bằng chứng bổ sung.

Ủy ban vẫn tiếp tục sử dụng các bằng chứng đã được cung cấp trước đó và tin rằng các yếu tố sẵn sàng này sẽ tạo ra tính linh hoạt cần thiết. Ủy ban sẽ chỉ xem xét các bằng chứng bổ sung trong các trường hợp ở trên. Nhưng, cho dù việc xem xét này được thực hiện trong bất cứ trường hợp nào thì nó vẫn nằm trong phạm vi quyền ra quyết định của Ủy ban.

5. Nhóm tự quyết định và các cơ quan chính phủ

Theo truyền thống, Ủy ban có mối quan hệ công việc khăng khít với nhóm tự quyết định và các cơ quan chính phủ mà chính sách luật pháp của họ ủng hộ các quyết định của Ủy ban. Ủy ban không nhất thiết phải tạm dừng để đợi ý kiến của nhóm tự quyết định. Một quyết định chính thức của nhóm tự quyết không thể tự động bảo vệ một công ty khỏi các quyết định của Ủy ban và một quyết định không chuẩn xác sẽ không có nghĩa Ủy ban sẽ tự động phải chịu trách nhiệm  pháp lý nếu có. Thay vào đó, Ủy ban sẽ tự đánh giá một cách độc lập từng trường hợp theo từng giá trị của nó. Ủy ban dự định tiếp tục duy trì mối quan hệ hữu ích với nhóm tự quyết định và căn cứ vào các ý kiến và những pháp hiện của các cơ quan chính phủ khác trong quá trình hoạt động ở mức độ cao nhất có thể. /.   

Tùng Bách

Nguồn: Tài liệu của Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ